Nu știu cum e situația la voi, dar eu sunt un adult în toate mințile (fapt validat cu anturajul meu) care încă visează la a avea pen pals. Fac precizarea asta fiindcă, dacă e să mă gândesc la acele 5 minute pe care le petrec zilnic explorând latura întunecată a inbox-ului meu, așteptarea mea ar fi să găsesc un newsletter scris de o persoană, cu un conținut dedicat intereselor mele, care să mă facă să fiu curioasă până la capătul scroll-ului și să nu mai am răbdare până la următoarea ediție. Aș vrea să mă gândesc la conținutul newsletterului și după ce am părăsit căsuța de e-mail.
Cum ar fi ca dimineața la cafea să primesc informație care mă inspiră, care mă provoacă sau care mă ajută? Ce aș simți pentru brandurile și persoanele care îmi trimit acest tip de informație?
Realitatea inbox-ului meu e un pic diferită de ce-mi doresc. Balastul de informație comercială și/sau plictisitoare mă face să-mi încep ziua fiind un mic hater care dă click compulsiv pe butonul de unsuscribe. Mă simt de parcă am invitat o cunoștință în vizită și a venit înarmată cu catalogul Amway, două cratițe cu care insistă să-mi facă un demo, o sacoșă de mere ușor trecute din care încearcă să-mi vândă jumătate la un super-preț, îmi spune continuu despre ce ocazii de neratat are pentru mine și, la final, scoate un album cu poze cu pisici ca să încununeze succesul vizitei.
Lăsând gluma, înțeleg perfect nevoia de a trimite newslettere cu conținut comercial și, din păcate, sunt foarte familiarizată cu disperarea periodică generată de lipsa vânzărilor, mai ales într-un business mic. E ok să vii la mine în inbox și să-mi vinzi ceva, dar fă-o empatic și elegant.
Reiau metafora vizitei. Deschide cu un subiect de discuție, adu vorba despre business-ul tău și despre cât de minunat este, spune-mi povestea ta, de ce faci ce faci, ce viziune ai, construiește baza unei amiciții, creează contexte în care să primești feed-back. E ok dacă la plecare îmi lași un catalog cu articole pentru grădinărit la final. Chiar dacă nu am grădină.
Hai să discutăm și ce poți face concret ca să ai newslettere de care destinatarii să se bucure, nu care să fie stropite cu sfântul Report Spam.
- Abonează-te la newslettere. Caută atât branduri din nișa ta, dar și creatori de conținut care promovează valori cu care te identifici. Abonează-te la tot ce ți se pare interesant și păstrează, în timp, doar ceea ce e relevant pentru tine. Ce au în comun mailurile pe care le păstrezi? Există mesaje pe care ți-ai fi dorit să le fi scris tu? Încearcă să deconstruiești lucrurile care îți plac și să înțelegi cum s-a ajuns la ele, apoi aplică și tu modelul în campaniile tale. Poți începe această explorare de la Substack, o platformă care permite creatorilor de conținut să distribuie newslettere, mai mult, să monetizeze conținutul. Chiar așa. Ți-ai imaginat vreodată că vai putea scrie newslettere pentru care oamenii să plătească? E momentul să-ți imaginezi și să țintești acolo cu calitatea pe care o livrezi.
- Și că tot vorbeam de plată. E ok să plătești publicul pentru abonare, până la un punct. Audiența care vine la schimbul unui discount de 5% s-ar putea să nu fie atât de loială brandului ci, de fapt, loială prețului. Poți construi vânzare pe moment și poți stimula conversia unui nehotărât, dar ce faci acolo nu e tocmai construirea unei relații cu clientul. Se poate dovedi mai practic să ”cumperi” abonatul cu o resursă gratuită (un ghid, un template etc.).
- Organizează segmentele și fă-o de la început, folosește tag-uri (dacă platforma ta are opțiunea asta) și asigură-te că ai o structură de audiență care să permită trimiterea de mesaje care să îi facă pe destinatari să se simtă speciali.
- Citește ”Permission Marketing” de Seth Godin.
- Tot legat de vânzare, întoarce-te la strategia de business și comunicare pe care (sper că) le ai pentru brandul tău și gândește-te bine dacă te ajută sisteme automatizate de vânzare prin e-mail precum Klaviyo, Edrone sau unele funcții de la Mailchimp. În caz că nu știi despre ce vorbesc, ce fac ele este să urmărească comportamentele utilizatorilor de pe site și trimită mailuri automate, cu mesaje orientate spre vânzare, în funcție de scenariu (ex: recuperare coș abandonat, cross sell, upsell, recuperare client s.a.m.d). N-ai cum să nu fi primit și tu așa ceva de la magazinele online pe care le frecventezi: ”Produsele rămase în coș încă te așteaptă”, ”Iată ce produse s-ar potrivi cu ultima ta achiziție”, ”Nu am mai primit de mult vești de la tine, poftim un 10% ca să mai cumperi ceva de la noi”. Ai prins ideea. Chestiile astea funcționează dacă ești o platformă multibrand cu accent pe produse, dacă nu ai încă o strategie clară și vrei să miști ceva pentru audiența ta, sau pur și simplu dacă planul tău e să vinzi ACUM și ce se întâmplă mai târziu nu prea contează. Le-am testat și eu și funcționează din perspectiva vânzărilor, dar, tot pe testatelea, trimiterea lor nu a generat vreo conexiune cu brandul, mai mult, au și un procent mare de fail (open rate mic, bounce rate mare, o grămadă de unsubscribe-uri).
- Trebui să devii ”șefu la platforme”. Mai precis, înainte de orice trebuie să participi la webminariile de prezentare, să parcurgi articolele de ajutor legate de funcționalități, să petreci puțin timp pe canalele lor de Youtube vizionând tutoriale. Realitatea e că oamenii ăia chiar au muncit să dezvolte niște platforme de e-mail marketing cu o gălăgie de funcționalități și opțiuni, multe dintre ele gratis.
- Evită formulările de tip clickbait sau exprimările bombastice. Am văzut cu toții atât de multe ultime ocazii de neratat, extraordinare cum nu ne-a venit să credem, că ni s-a cam atrofiat simțul spectaculosului.
- Și evită și să folosești prea mult AI în realizarea textelor fiindcă ratezi ocazia de a crea o conexiune reală cu audiența ta. Alege o exprimare directă, onestă, clară, cu accent pe informația livrată.
- Întreabă-te mereu DE CE ar citi cineva newsletterului tău. Alături de această întrebare generală, asigură-te că în conținutul trimis incluzi răspunsuri relevante la întrebări pe care și le-ar putea pune audiența ta.
- Nu sări cu vânzarea pe destinatar. Pune accent pe informație în primul rând și apoi îndeamnă destinatarul să plătească pentru oferta ta. Serios acum, tu ai rămâne abonat la o scrisorică pe care cineva ți-o trimite constant doar ca să îți ceară bani?
- Conținutul above the fold (adică ce vede omul înainte să dea scroll) trebuie să fie bombă. Dacă ai o idee bună, aici e locul ei.
- Poate fi util să ai în introducere un scurt rezumat/ bullet points cu ce conține mailul.
- Dacă nu ești sigur, folosește tool-ul de A/B testing. Este disponibil în variantele free ale platformelor și poate fi o metodă extrem de eficientă în a nu trimite bazaconii.
- Mare, mare grijă la formatare și la aranjarea conținutului pentru desktop și mobil. E ok dacă nu ai o tonă de poze (dacă nu cumva ești fotograf și ăsta e conceptul newsletterului tău), atâta vreme cât conținutul este bun, organizat și relevant pentru audiență.
- Organizează-ți din timp segmentele și abordează-le specific.
- Spune o poveste. Nu, nu Scufița Roșie. Povestea brandului tău, a valorilor tale, a felului în care viziunea ta de business modelează lumea (sperăm cu toții că în bine). Există în tine mai multă creativitate decât îți imaginezi. Trebuie să ai doar 30 de minute de liniște, o foaie și un pix.
Mai avem de discutat pe subiect, dar, pentru început, dacă aplici măcar o parte din ce am sugerat mai sus sunt convinsă că vei avea o audiență mai fericită, bucuroasă să își bea cafeaua alături de mesajele tale.
Perioada în care trăim și consumăm e asaltată de îndemn la cumpărare, conținut irelevant, mesaje obositoare. În contextul ăsta, intuiția mea este că autenticitatea și ideile valoroase pot deveni cheia creșterii unui brand.
